Privatsphäre-Besorgnis bei Retargeting-Anzeigen

Dem Phänomen Retargeting hat die Forschung bislang wenig Beachtung geschenkt. Es konnte aber gezeigt werden, dass die Erfolgswirkung solcher Online-Anzeigen vom Grad der Personalisierung abhängt, denn dynamische Retargeting-Anzeigen, also solche, in denen das zuvor durch den Nutzer gesuchte Produkt beworben wird, sind weniger effektiv als generische Retargeting-Anzeigen. Bei generischen Anzeigen wird der zuvor durch den Nutzer besuchte Händler im Ganzen beworben, ohne dass ein konkretes Produkt im Vordergrund steht. In der vorliegenden Studie wird deshalb untersucht, inwiefern Verbraucher mit Vorbehalten reagieren, wenn lediglich ernsthafte Alternativen zur ursprünglich gesuchten Marke präsentiert werden, aber eben nicht die originär gesuchte bzw. betrachtete Marke selbst. In Ergänzung zu dieser Wirkgröße wird darüber hinaus der Einfluss von drei weiteren Aspekten geprüft: Die Identifikation des Konsumenten mit der originär gesuchten Marke, eine Kampagne für den Datenschutz des Anbieters der Online-Werbefläche und die generelle Bedeutung von Privatsphäre für die mit der Retargeting-Anzeige konfrontierten Konsumenten. Mit der durchgeführten Studie liefern die Autoren erste Erkenntnisse, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes den Erfolg von Retargeting-Maßnahmen vor dem Hintergrund der Privatsphäre-Besorgnis beeinflussen können. Dabei wird unter anderem gezeigt, dass die Anwendung einer Datenschutzkampagne erfolgversprechend ist. Basierend auf den differenzierten Ergebnissen dieser Studie, geben die Autoren Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung.

Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer der 2hm & Associates GmbH.