Determinanten konstruktiver und destruktiver Beschwerde

Mit der zunehmenden Kundenorientierung im Marketing sowie der Einbindung der Konsumenten in die Geschäftsprozesse des Unternehmens rückt die Beschwerde als zentrales Feedbackelement für Unternehmen stärker in den Fokus der Marketing-Praxis. Damit einher geht eine aktive Förderung eines interaktiven Dialoges mit dem Kunden. Dieser ermöglicht Anbietern, die Gründe und Ursachen für Konsumentenreaktionen zu identifizieren. Da das individuelle Verhalten der Kunden von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren beeinflusst wird, besteht trotz zahlreicher bereits durchgeführter Untersuchungen weiterhin ein hoher Forschungsbedarf auf diesem Gebiet. Das Anliegen dieser Studie ist es, Treiber unterschiedlicher Beschwerdearten systematisch zu analysieren und somit einen Beitrag zum Verständnis des Konsumentenverhaltens bei einem auftretenden Service-Fehler zu leisten. Denn für Konsumenten gibt es eine Vielzahl von Alternativen, wie genau sie auf einen Service-Fehler reagieren können: Konsumenten können nichts tun, sich konstruktiv an den Anbieter wenden, anderen Kunden von negativen Erfahrungen berichten oder Rache am Unternehmen üben. Die Wichtigkeit des Verständnisses der letztgenannten Rachekomponente wird durch die steigende Anzahl aktueller Untersuchungen bestätigt. Dabei besteht ein Mangel an Studien zu kanalspezifischem Beschwerdeverhalten, insbesondere mit Bezug zum Online-Kanal. In einer empirischen Untersuchung standen deshalb neben dem Ausmaß des Service-Fehlers die bereitgestellten Beschwerdekanäle des Unternehmens als direkte Determinante der hilfesuchenden sowie rachsüchtigen Beschwerder im Mittelpunkt. Die Resultate mit Bezug zu den Beschwerdekanälen geben letztlich Aufschluss über die Rolle der Reichhaltigkeit eines Mediums auf die problemlösende Beschwerde. Zudem spielt die Anonymität innerhalb des Beschwerdekanals eine zentrale Rolle. Diese Erkenntnisse liefern wertvolle Hinweise für die Marketingpraxis und die weitere Marketingforschung.

Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer der 2hm & Associates GmbH.